วิกฤตการณ์แพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ยังคงเกาะติดและวนเวียนอยู่กับประชากรทั่วโลก กระทบต่อแทบทุกภาคส่วนธุรกิจและการดำรงชีวิตของประชาชน
นางนุสรา (อัสสกุล) บัญญัติปิยพจน์ นายกสมาคมประกันชีวิตไทย เปิดเผยถึงมุมมองและทิศทางของธุรกิจประกันชีวิตหลังโควิด-19 ระบาดว่า ธุรกิจประกันชีวิตประสบกับความท้าทายครั้งใหญ่มาโดยตลอด ปัจจัยหลักเกิดจากเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง อัตราดอกเบี้ยลดต่ำลงเป็นประวัติการณ์ ผลตอบแทนจากการลงทุนลดลง ทำให้เศรษฐกิจทั่วโลกทรุดต่อเนื่อง
ช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ (ม.ค.-เม.ย. 2563) ธุรกิจประกันชีวิตมีเบี้ยประกันรับรวม 1.89 แสนล้านบาท ลดลง 1.24% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แยกเป็นเบี้ยประกันชีวิตรับรายใหม่ 5.09 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.69% ประกอบด้วยเบี้ยประกันชีวิตรับปีแรก 3.32 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.24% เบี้ยประกันชีวิตรับจ่ายครั้งเดียว 1.77 หมื่นล้านบาท ลดลง 7.3% และเบี้ยประกันชีวิตรับปีต่ออายุ 1.38 แสนล้านบาท ลดลง2.27% และมีอัตราความคงอยู่ของกรมธรรม์เฉลี่ย 80%
ดังนั้น ภาคธุรกิจจึงปรับคาดการณ์การเติบโตของธุรกิจประกันชีวิตในปีนี้ จะลดลง 2-5% ด้วยเบี้ยประกันภัยรับรวม 5.98-5.8 แสนล้านบาท ซึ่งสอดคล้องรับกับจีดีพีของประเทศที่คาดว่าจะติดลบ 5.3% เช่นกัน
จากผลกระทบของเศรษฐกิจโลกและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ธุรกิจประกันชีวิตได้ทยอยปรับตัวเป็น Digital Insurer มากขึ้น มีการลงทุนในเทคโนโลยีด้วยเม็ดเงินจำนวนมาก เพื่อเข้ามาสนับสนุนการทำงานในทุกช่องทาง โดยมีวิกฤตโควิด-19 เป็นตัวเร่งพฤติกรรมวิถีใหม่ (New Normal) หลายคนต้องยอมรับดิจิทัลและการออนไลน์โดยปริยาย พนักงานประจำบางส่วนสามารถทำงานที่บ้านได้อย่างมีประสิทธิภาพเต็มรูปแบบเสมือนทำงานที่บริษัท มีการติดตามงาน ประชุมผ่านเครื่องมืออุปกรณ์ เครือข่ายดิจิทัล
รวมถึงยังคงให้บริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องผ่าน Call Center ช่องทางดิจิทัลในแพลตฟอร์มต่างๆ ลูกค้าสามารถชำระเบี้ยผ่านแอปพลิเคชัน ติดต่อบริษัทได้โดยตรงอย่างสะดวกและรวดเร็ว ซึ่งการปรับตัวครั้งนี้ไม่เว้นแม้กระทั่งช่องทางขายผ่านตัวแทนประกันชีวิต โดยสำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) ได้ออกประกาศการขายประกันเฉพาะกิจ Digital Face to Face ผู้เสนอขายสามารถเสนอขายผลิตภัณฑ์ประกันภัย ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ โดย เสียง และ/หรือภาพกับลูกค้าได้
ดังนั้นตัวแทนจึงสามารถขายประกันผ่านโทรศัพท์ แอป ไลน์ หรือการประชุมผ่านจอภาพกับลูกค้า จากนั้นขออนุญาตลูกค้าในการบันทึกภาพและเสียง เพื่อที่บริษัทจะทำการโทรศัพท์ขอคำยืนยันการทำประกันชีวิตกับลูกค้าร่วมด้วย
ขณะเดียวกันธุรกิจได้ปรับแต่งระบบการให้บริการผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ให้มีความเชื่อมโยงและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทั้งด้านการวิเคราะห์วิจัยข้อมูลความต้องการของลูกค้า การใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI), การออกกรมธรรม์ออนไลน์ (e-Policy), การเรียกร้องสินไหม (e-Claim) ต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่สะดวกและรวดเร็วขึ้น
ส่วนการปรับตัวด้านผลิตภัณฑ์นั้น ธุรกิจทยอยปรับผลิตภัณฑ์ประเภทออมทรัพย์ที่ให้ผลตอบแทนสูง มีการการันตีผลตอบแทนออกจากตลาด เหตุปัจจัยเสี่ยงจากภาวะดอกเบี้ยต่ำ ทำให้ธุรกิจหาผลตอบแทนให้ลูกค้าได้ยากขึ้น แนวโน้มผลิตภัณฑ์นับจากนี้จึงเป็นผลิตภัณฑ์ควบการลงทุน Universal Life, Unit Linked หรือ Participating Policy โดยเน้นการลงทุนตามความเสี่ยงที่ผู้เอาประกันยอมรับได้ รวมถึงผลักดันผลิตภัณฑ์ที่ให้ความคุ้มครองประเภทประกันสุขภาพและประกันอุบัติเหตุซึ่งเบี้ยประกันภัยไม่แพง
นอกจากนี้ สถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้ประชาชนตระหนักและให้ความสำคัญกับการประกันสุขภาพมากขึ้น นับเป็นข้อดีของการวางแผนสุขภาพก่อนการเจ็บป่วย ภาคธุรกิจจึงปรับผลิตภัณฑ์ประกันสุขภาพให้มีความหลากหลายตรงกับความต้องการของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น
อย่างไรก็ตามอัตราการเสียชีวิตจากโควิด-19 นั้นน้อยมากเมื่อเทียบกับสถิติที่ทำให้คนไทยเสียชีวิตมากที่สุด เช่น โรคมะเร็งที่เสียชีวิตเฉลี่ยวันละ 215 คน หรือ 78,540 คน/ปี โรคหัวใจที่เสียชีวิตเฉลี่ยวันละ 57 คน และเสียชีวิต 20,746 คน/ปี หรือโรคร้ายอื่นๆ
นายสิทธิพร อินทุวงศ์ ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ที คิว อาร์ ในฐานะที่ปรึกษาสมาคมนายหน้าประกันภัยไทย (โบรกเกอร์) เรียบเรียงจากบทความอ้างอิงจาก “How insurance can prepare for the next disruption model”, McKinsey & Company, June 2020 โดยระบุว่าการระบาดของโควิด-19 ทำให้การนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่เน้นวิธีพบปะใกล้ชิดกับลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี เป็นสิ่งที่ท้าทายมาก
ผลสำรวจความเห็นของตัวแทนในเยอรมันเมื่อเดือน เม.ย. ที่ผ่านมาชี้ว่า 50% ของตัวแทนที่ตอบแบบสอบถามเผยว่าธุรกิจใหม่ลดลงไปประมาณ 40% และจากการสอบถามตัวแทนในสหรัฐในอีก 1 เดือนต่อมา ก็ได้ผลที่คล้ายกัน แต่ในทางกลับกัน Online aggregators และ Direct channels กลับมียอดขายเพิ่มขึ้น จากประสบการณ์นี้ ทำให้บริษัทประกันภัยควรที่จะต้องหันมาปรับ Distribution model ของตนให้พร้อมในเรื่องของ Customers, Sale Force และ Enablers เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าและความท้าทายใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นอีกในอนาคต
เมื่อระยะห่างทางสังคมเป็นเรื่องจำเป็น วิธีนำเสนอผลิตภัณฑ์จึงต้องเปลี่ยนไป ได้แก่ Shifting to Digital Tools ผู้บริหารบริษัทประกันภัยในยุโรปมองว่ากระบวนการ Digitization จะถูกเร่งให้เกิดเร็วขึ้นและจะมีการนำกลยุทธ์ Channel mix มาใช้มากขึ้น, Moving Toward Self-service ลูกค้าที่จะซื้อ หรือจัดการเรื่องประกันภัยด้วยตัวเองมากขึ้น โดยผลสำรวจช่วงโควิด-19 ของลูกค้าในสเปน พบว่า Digital Acess ในด้านประกันภัยเพิ่มขึ้น 30% แต่กลับไม่พึงพอใจกับระบบที่บริษัทประกันภัยเตรียมไว้ให้ เหตุผล คือ “ใช้ยาก”, Transitioning Offline Processes Online กระบวนการเดิมที่ทำอยู่ เช่น ลายเซ็นของลูกค้าที่ต้องเป็นของสด ผลตรวจสุขภาพที่ต้องเป็นของจริง เป็นต้น ทำให้เกิดความล่าช้าและไม่สะดวกแก่ลูกค้าและตัวแทน โดยเฉพาะช่วงการแพร่ระบาดโควิด-19 ดังนั้น การปรับหรือแก้ให้กระบวนการ ขั้นตอนเหล่านี้ ให้อยู่ในรูปดิจิทัลได้ หรือแม้กระทั่งหาวิธีอื่นมาทดแทนได้ เป็นสิ่งที่บริษัทประกันภัยควรรีบดำเนินการ
ส่วนการเตรียมรับมือในระยะสั้นนั้น บริษัทประกันภัยต้องปรับกลยุทธ์ เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยการเสริมความสามารถของตัวแทนด้วย Digital Tools รวมถึงการใช้ประโยชน์ของข้อมูลและ Data Analytics เพื่อค้นหา Lead และการเข้าถึงลูกค้า ซึ่งมี 3 สิ่งที่บริษัทประกันภัยควรเน้น คือ
1. ดูแลใส่ใจลูกค้า เพราะการที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป บริษัทควรจะต้องกลับมาพิจารณากระบวนการต่างๆ ที่เป็นอยู่ ผลิตภัณฑ์และการให้บริการว่ามีความเหมาะสมหรือไม่กับ New Normal ผลวิจัยของ McKinsey & Company ระบุว่าผลิตภัณฑ์ประกันภัยแบบเดิมๆ นั้น มีความซับซ้อนเกินไปสำหรับ Digital Sale การหันไปหา Telemedicine เป็นสิ่งที่ควรทำ เพราะเป็นทิศทางที่ลูกค้าต้องการ แม้ว่าการระบาดของโควิด-19 จะจบลง
2. ดูแลใส่ใจคนขาย (Sales Force) โดยใช้ Remote-distribution Force ซึ่งประโยชน์ที่จะได้รับ คือ เข้าถึงลูกค้าได้มากกว่า แต่มีต้นทุนที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับระบบตัวแทนแบบเดิมและยังทำให้บริษัทประกันภัยสามารถเข้าถึงลูกค้าได้สะดวกและการสื่อสารเป็นไปอย่างถูกต้อง มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะในช่วงที่เกิดวิกฤต
การเน้นย้ำเรื่องการสร้างทีม โดยผสมผสานทีมด้วยตัวแทนที่มีหลากหลายความรู้ ความสามารถและความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ต่างๆ จะทำให้การบริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น บริษัทประกันภัยจึงต้องให้ความสำคัญกับโครงสร้างค่าตอบแทนและระบบการทำงานที่เอื้อให้ตัวแทนสามารถเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและเสริมด้วยการสร้างทัศนคติให้กับตัวแทนในการที่จะแบ่งปันและพร้อมที่จะแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับเพื่อนๆ ตัวแทนในทีม รวมถึงขยายโครงข่ายพันธมิตรในรูปแบบต่างๆ
การเสริมสร้างปัจจัยเอื้อ (Enablers) ตัวแทนในสหรัฐต่างมีความเห็นว่า Digital Tools หรือ Customer Tools เอื้อให้การทำงานในช่วงการระบาดของโควิด-19 เป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่สำคัญที่บริษัทประกันภัยควรใช้ประโยชน์มากยิ่งขึ้น คือ การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เพื่อค้นหาว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร มีลักษณะอย่างไร ลูกค้าแบบไหนที่ซื้อแผนประกันภัยของบริษัท ลูกค้าแบบไหนที่สร้างผลกำไรให้บริษัทและลูกค้าที่บริษัทสามารถจะต่อยอดทางธุรกิจได้ หรือลูกค้ากลุ่มไหนที่มีโอกาสดีจากบริษัท ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ จะทำให้ตัวแทนสามารถที่จะเจาะและจับกลุ่มลูกค้าได้ถูกและสร้างยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับการเตรียมตัวในระยะยาว เมื่อทุกเส้นทางมุ่งสู่ Digital Distribution ที่เน้นเรื่องการผสมผสานช่องทางขายให้ลงตัว In-person Agent Forces ยังสำคัญ แต่ควรจะพัฒนาศักยภาพในช่องทางขายที่เป็น Digital และ Remote-sales-force เพิ่มเติม เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ, ปรับเปลี่ยนประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ นำสิ่งที่เป็นปัญหามาแก้ไขและปรับเปลี่ยน ค้นหาเครื่องมือและเทคโนโลยีที่จะมาช่วยเสริมทัพตัวแทนให้ทันยุคสมัย เพื่อพร้อมรับมือกับยุคหลังโควิด-19 ที่จะเป็นดิจิทัลมากขึ้น, สร้างเครือข่ายพันธมิตร ไม่ว่าจะเป็นฟินเทค หรืออินชัวร์เทค ที่จะมาช่วยปิดช่องโหว่ในการให้บริการและเข้าถึงลูกค้าที่มีลักษณะและความต้องการที่หลากหลาย