แบรนด์อเมริกันในจีนถอดใจ


แม้ทรัมป์จะประกาศนโยบายนำบริษัทอเมริกันที่ไปลงทุนในต่างแดนโดยเฉพาะจีนให้กลับมาผลิตในประเทศเพื่อสร้างงานให้คนอเมริกันมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ แต่มีหลายบริษัทที่ไม่ต้องเรียกร้องก็กลับมาเอง เพราะกิจการในจีนส่ออาการขาลง ไม่สดใสเหมือนที่คิด

ความเคลื่อนไหวล่าสุด เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว McDonald’s กำลังเจรจากับคนที่มาซื้อกิจการร้านและสิทธิบัตรของตนในจีน คาดว่าจะตกลงกันได้ในราวต้นปีหน้า

ขณะที่ Yum Brands ตกลงขายกิจการในจีนให้แก่บริษัทใหม่ที่เป็นของคนจีนซึ่งตั้งชื่อขึ้นมารองรับแบรนด์นี้โดยเฉพาะคือ Yum China เรียบร้อยโรงเรียนจีนไปเมื่อเดือนที่แล้ว

เช่นเดียวกันกับโคคา โคลา ที่ประกาศขายโรงงานบรรจุขวดในจีนตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา

และล่าสุด International Paper กำลังถอนตัวจากจีนและเอเชียอาคเนย์

ก่อนที่จะเข้ามาเปิดกิจการในจีน บริษัทอเมริกันเหล่านี้พากันฝันหวานถึงจำนวนผู้บริโภคที่หนาแน่นที่สุดในโลก

แต่เมื่อผ่านไป ปีแล้วปีเล่า ทุกอย่างที่วาดหวังไว้ กลับไม่เป็นไปตามที่หวัง เพราะลูกค้าที่นี่ ไม่เหมือนกับที่อื่นๆ

ไม่เหมือนอย่างไร คงต้องทบทวนข่าวเกี่ยวกับความประพฤติของนักท่องเที่ยวจีนที่ไปสร้างวีรกรรมแบบที่รับกันไม่ได้ทั่วโลก และแม้แต่ในประเทศไทย

“ตลาดจีนเป็นตลาดที่หินมาก” แดน แฮริส ทนายความเจ้าของสำนักกฎหมาย แฮริส บริกเก้น ผู้เขียนหนังสือเรื่อง China Law Blog ให้คำจำกัดความ

บรรดาบริษัทฟาสต์ฟูดพากันพาเหรดเข้าจีนตั้งแต่ 3 ทศวรรษก่อน โดยต่างเห็นตรงกันว่า คนจีนรวยขึ้น คงจะกินอาหารที่แปลกไปจากอาหารจีนในชีวิตประจำวันกันบ้าง โดยเฉพาะอาหารตะวันตกที่กินกันง่ายๆ สะดวกๆ

แรกๆ ก็เป็นไปตามที่คาดหวัง แต่นานไปกลับเกิดปัญหา ตั้งแต่ร้านสาขาที่ปรุงไม่ได้มาตรฐานความปลอดภัยต่อการบริโภค จนเกิดเรื่องอื้อฉาวเป็นคดีความ

ต่อมาก็มีปัญหาเรื่องทรัพย์สินทางปัญญาคือเครื่องหมายการค้าถูกลอกเลียนแบบเป็นต้น..จีนเป็นดินแดนแห่งสินค้าปลอมที่ใหญ่ที่สุดในโลก ปลอมตั้งสินค้าแบรนด์เนมมาจนถึงสินค้าในชีวิตประจำวัน จึงไม่แปลกที่ แบรนด์สากลพากันไปตกม้าตายในจีนเมื่อเจอกับสินค้าปลอม

อาหารดังๆ ของโลกอย่างแมคโดนัลด์หรือเคเอฟซี ก็ไม่เว้น โดนปลอมหรือละเมิดสิทธิบัตรกันเป็นแถว

“บริษัทอเมริกันมากมายที่ไปเปิดในจีนต้องอยู่ในสภาพดิ้นรนทุกข์เข็ญในจีน ลงท้ายก็ต้องกลับบ้าน”ศิวะ ยาม ประธานบริหารของ หอการค้าสหรัฐ-จีนในชิคาโก เปิดเผย

“จำนวนบริษัทที่ไปเปิดกิจการในจีนลดลงตลอดมา ขณะที่หลายบริษัทเลิกกิจการกลับบ้าน”

หอการค้าอเมริกันในจีนรายงานว่า จากการสำรวจเมื่อปีที่แล้วพบว่า 32% ของบริษัทอเมริกันในจีนแสดงเจตจำนงจะไม่ขยายกิจการหรือลงทุนเพิ่มในจีน..มีถึง 1 ใน 4 ที่ตอบว่า กำลังวางแผนปิดหรือย้ายกิจการออกจากจีน โดย 38% ของจำนวนบริษัทกลุ่มนี้บอกว่า กำลังจะย้ายกิจการไปเปิดที่แคนาดาหรือเม็กซิโกแทน

นอกจากปัญหาเรื่องพฤติกรรมลูกค้าและแบรนด์อเมริกันหลายแบรนด์ถูกลอกเลียนแบบแล้ว ร้านหรือกิจการที่คนจีนตั้งหรือเปิดบริการคล้ายคลึงกันยังเป็นตัวบั่นทอนกิจการของบริษัทต่างชาติด้วย

ประการแรกคือสินค้าเหมือนหรือคล้ายกันของจีนจะถูกกว่า เหตุจากรัฐบาลจีนสนับสนุน ทั้งด้วยภาษีและค่าใบอนุญาต

ประการต่อมา ยุคเฟื่องฟูของเศรษฐกิจจีนเริ่มหมดไป จากเศรษฐกิจที่เติบโตเร็วและสูงที่สุดในโลกด้วยตัวเลข 2 หลัก

บัดนี้เศรษฐกิจจีนชะลอตัวลง ตัวเลขอัตราเติบโตของจีดีพีอย่างเป็นทางการล่าสุดอยู่แค่ 6% ต้นๆ เท่านั้น

แต่แม้จะมีบริษัทอเมริกันจำนวนมากย้ายออกจากจีน บริษัทที่ไปได้ดีก็ยังมีไม่น้อย อย่างแอปเปิ้ลเป็นต้น ที่เอาท์ซอร์สมาผลิตชิ้นส่วนอุปกรณ์ภายในตัวเรือนของไอโฟน ไอแท็บและแบรนด์แอปเปิ้ลอื่นๆ ในจีน และนำไปประกอบสมบูรณ์ในเมริกา

เมื่อย้อนกลับมาขายในจีน ก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

แม้ยามนี้ ทรัมป์จะเรียกผู้บริหารแอปเปิ้ลอิงค์.มาคุยเพื่อให้ย้ายกลับมาผลิตสินค้าของแอปเปิ้ลทุกชิ้นในอเมริกาทั้งหมด แต่แอปเปิ้ลก็เกี่ยงไปที่บริษัทรับจ้างผลิตเช่นฟอกซ์คอนน์ แห่งไต้หวันที่ไปตั้งโรงงานในจีนให้มาลงทุนในอเมริกาแทน

Starbucks เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ไปได้ดีในจีน เพราะคอกาแฟจีนนิยมมาก แม้จะมีแบรนด์จีนออกมาแข่ง แต่ก็สู้สตาร์บักไม่ได้..สตาร์บัคส์แถลงข่าวเมื่อวันพุธที่แล้วว่า จะเปิดร้านสาขาในจีนเพิ่มอีกไม่ต่ำกว่า 5,000 สาขา เริ่มตั้งแต่ต้นปีหน้าไป

แคตเตอร์พิลลาร์ ก็เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่กิจการในจีนไปได้ดี การก่อสร้างในจีนยังไปได้เรื่อยๆ เช่นเดียวกับตลาดเกษตรกรรม แม้จะมีสัญญาณถดถอย โดยยอดขายลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี แต่แคตเตอร์พิลลาร์ก็ยังอยู่ในฐานะที่มีกำไรและขยายกิจการได้ดี

การที่ตลาดจีนเป็นตลาดที่ “หิน”มากๆ นั้น บริษัทอเมริกันหลายบริษัทจึงต้องหาพันธมิตรที่เป็นคนจีนหรือบริษัทจีน ดำเนินกิจการในลักษณะร่วมทุน

“คนจีนย่อมเข้าใจในคนจีนด้วยกันดี” ผู้บริหารอเมริกันในจีนรายหนึ่งให้เหตุผลในการร่วมทุนกับบริษัทเจ้าถิ่น

ในประเด็นนี้ ทุนใหญ่ของไทยหลายบริษัท ไม่ว่าจะเป็นเครือซีพีหรือไทยเบฟไปลงทุนในจีนในลักษณะร่วมทุนกับบริษัทเจ้าถิ่น อย่างเช่นเบียร์ช้างลงทุนร่วมกับเบียร์ชิงเตา เป็นต้น

วัฒนธรรมไทยกับจีนไม่แตกต่างกันมากนัก แบรนด์ไทยในจีนจึงไปได้ดี

ส่วนแบรนด์ฝรั่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านอาหารและผลิตภัณฑ์อาหารนั้น อาหารสไตล์ฝรั่ง อย่างเช่นฟาสต์ฟูด ออกจะไม่เข้ากับวัฒนธรรมการกินของคนจีนนัก

เคเอฟซีที่ แจ๊ก หม่า ซื้อไป อาจจะต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับรสนิยมของคนจีนมากขึ้น อย่างเช่น เอาตะเกียบเข้าไปแทนส้อม เป็นต้น

ตะเกียบวางคู่กับมีดเคียงจานไก่ทอด น่าจะเป็นภาพที่สวยและมีความหมายเชิงวัฒนธรรมไม่น้อยเลย

86 views0 comments